中小型食品企業(yè)營銷如何破局
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- 發(fā)布時(shí)間:2021-10-01
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【概要描述】“生意越來越難做了,利潤越來越低了,市場風(fēng)險(xiǎn)越來越大了……”筆者在跟許多中小企業(yè)老板溝通的過程中經(jīng)常會聽到這樣的感嘆,這是眾多中小食品企業(yè)面臨的一些困境。當(dāng)前中小型食品企業(yè)到底存在些什么問題,是什么束縛了他們的發(fā)展,他們還能在競爭如此激烈的市場中堅(jiān)持多久,這是一個(gè)值得深思的問題。從筆者接觸過的眾多中小食品企業(yè)中,無不存在以下問題: 一、企業(yè)無戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思想保守,缺乏市場運(yùn)作意識;很多企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,其經(jīng)營階段只限于做生意而已,并未將企業(yè)行為上升到一個(gè)經(jīng)營企業(yè)的行為,而只是局限于生產(chǎn)到簡單的銷售而已,企業(yè)內(nèi)部外部運(yùn)營都缺乏規(guī)劃與管理。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人無長期經(jīng)營意識,視野不開拓,缺乏企業(yè)家具有的冒險(xiǎn)意識,對企業(yè)和市場缺乏全面把握,局限于生產(chǎn)到簡單銷售的一個(gè)簡單循環(huán)?! 《?、無科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌運(yùn)營思維,企業(yè)行為完全以銷售額為導(dǎo)向;許多中小型食品企業(yè)產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,一味的向市場上暢銷品牌的產(chǎn)品模仿,采取低價(jià)跟進(jìn)的策略,未能打造自己的特色產(chǎn)品,未能走品牌運(yùn)營道路,產(chǎn)品缺乏生命力,一旦競品對手發(fā)力,很容易被清除出市場,從而消失于消費(fèi)者視野。其次產(chǎn)品能賣多少算多少,無年度銷售目標(biāo)規(guī)劃,企業(yè)資源得不到科學(xué)分配,企業(yè)生產(chǎn)效率難以得到提高。 三、市場布局混亂,經(jīng)營模式粗放,渠道單一;市場布局混亂,缺乏市場拓展規(guī)劃,到處招商,多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)是很多中小型食品企業(yè)的通病。渠道基本以傳統(tǒng)流通渠道為主,交易成本低,風(fēng)險(xiǎn)較小。市場費(fèi)用投入按照銷售額大小來確定一定比例,缺乏市場戰(zhàn)略投入,如此操作使得企業(yè)難以形成區(qū)域市場突破,企業(yè)品牌和企業(yè)知名度也難以提升,長期以往往往使企業(yè)逐步被市場所淘汰?! ∷?、市場攪動無節(jié)奏,旺季渠道加大力度壓貨,淡季悄無聲息退出市場;由于產(chǎn)品及渠道等諸多問題,中小型食品企業(yè)在市場攪動上無合理規(guī)劃,缺乏節(jié)奏,且促銷活動目標(biāo)只局限于經(jīng)銷商層面,忽視了終端和消費(fèi)者環(huán)節(jié),市場缺乏長期培養(yǎng),渠道基礎(chǔ)不穩(wěn)固,市場根基不牢靠,企業(yè)像海上的一葉小舟,隨時(shí)將會遇上大風(fēng)大浪而翻船。 五、企業(yè)營銷組織不健全,營銷功能缺失;在筆者接觸過的許多中小型食品企業(yè)基本上都是白手起家的,家族企業(yè)占多數(shù),企業(yè)成員主要以家族成員為主,他們在企業(yè)管理和市場營銷方面缺乏專業(yè)的培訓(xùn),其思路主要來源于市場長期摸爬滾打中積累的經(jīng)驗(yàn),很多企業(yè)只是具備生產(chǎn)和簡單銷售的功能,在產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)支持、營銷等組織機(jī)構(gòu)等方面基本是空白,往往出現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不順暢的情況,影響了企業(yè)市場反應(yīng)速度和服務(wù)水平,對企業(yè)信譽(yù)造成一定負(fù)面影響;第六、產(chǎn)銷未能有效協(xié)同,導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)和市場不穩(wěn)定;由于企業(yè)市場淡旺季過于明顯,大多數(shù)中小食品企業(yè)在生產(chǎn)上經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)能不均衡的情況,淡季市場產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,企業(yè)難以支撐閑置工人工資,過少的訂單會導(dǎo)致機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)成本過大;旺季來臨工廠工人未能及時(shí)跟進(jìn),產(chǎn)能不足,導(dǎo)致市場斷貨,使得企業(yè)資源難以有效發(fā)揮,對市場形成很大的負(fù)面影響?! ∈称沸袠I(yè)目前集中度仍較低,中小型食品企業(yè)在現(xiàn)階段如何形成有效突破,從而不被市場所淘汰,值得我們?nèi)ニ伎?。中國食品行業(yè)產(chǎn)值巨大,蛋糕之大對于國內(nèi)眾多中小食品企業(yè)存在著巨大的誘惑力,如何在巨大的市場空間中分得一杯羹,從而在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地,這是諸多中小食品企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。在以上談到的諸多方面都是中小型食品企業(yè)存在的內(nèi)部癥結(jié),因此,作為中小型食品企業(yè)應(yīng)從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思維意識及內(nèi)部管理、營銷方式進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)變。在此,筆者想更多的談?wù)勚行⌒褪称菲髽I(yè)如何在營銷方面實(shí)現(xiàn)變革?! ∈紫?,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變,企業(yè)自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)到簡單銷售”的經(jīng)濟(jì)行為到“企業(yè)化運(yùn)作、品牌化運(yùn)作、規(guī)模化運(yùn)作(結(jié)論值得商榷”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)結(jié)合所在行業(yè)內(nèi)競爭格局及企業(yè)自身綜合實(shí)力制定企業(yè)三到五年發(fā)展規(guī)劃,有計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展?! ∑浯?、企業(yè)管理組織建設(shè)與功能發(fā)育;根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展階段及營銷規(guī)劃需求企業(yè)應(yīng)搭建管理組織架構(gòu),重點(diǎn)培育企業(yè)營銷組織功能,實(shí)現(xiàn)橫向與縱向相結(jié)合的企業(yè)管理平臺。企業(yè)在初級階段主要表現(xiàn)為產(chǎn)品線不足、市場覆蓋面窄、銷售量較小,因此應(yīng)首先具備產(chǎn)品和市場規(guī)劃、人力資源、財(cái)務(wù)、銷售、物流、產(chǎn)品研發(fā)等主要功能;在企業(yè)快速成長階段,隨著企業(yè)市場開發(fā)面加大,企業(yè)市場份額不斷提升,渠道多樣化及品牌知名度增加,需要企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善組建功能發(fā)育,主要在品牌管理、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道管理、人員管理、市場管理等方面進(jìn)行補(bǔ)充。企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)步提升階段時(shí),企業(yè)市場占有率達(dá)到一定程度后,為進(jìn)一步提升品牌知名度、市場份額及盈利能力時(shí),企業(yè)應(yīng)在品牌整合、市場拓展、產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)體系等功能及各部門之間的有效協(xié)同方面進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部修煉,增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力?! 〉谌I銷模式制定與調(diào)整,中小食品企業(yè)應(yīng)評估自身綜合實(shí)力后,制定相應(yīng)的營銷模式,企業(yè)自身實(shí)力有限的情況下,應(yīng)將資源整合集中到某一區(qū)域市場深,采取深度營銷模式實(shí)行精耕細(xì)作,打造企業(yè)區(qū)域市場。在企業(yè)品牌知名度和市場份額都得到一定提升后,企業(yè)可對經(jīng)營模式細(xì)微調(diào)整,將區(qū)域樣板市場操作模式向周邊區(qū)域復(fù)制與非重點(diǎn)市場粗放式經(jīng)營相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模和區(qū)域市場為王的雙豐收?! 〉谒?、產(chǎn)品規(guī)劃:基于企業(yè)市場發(fā)展階段及渠道類型,實(shí)施產(chǎn)品組合,提升企業(yè)產(chǎn)品綜合競爭力。從產(chǎn)品線組合、價(jià)格體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,制定適合企業(yè)及市場的產(chǎn)品組合,從形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及策略產(chǎn)品進(jìn)行組合,形成組合拳,為市場迅速拓展及后期穩(wěn)定發(fā)展提供有力保障。 第五、渠道有效選擇,如今市場競爭日益激烈,傳統(tǒng)渠道在食品行業(yè)仍起著舉足輕重的作用,但現(xiàn)代渠道更發(fā)揮出了更加強(qiáng)勁的功能,現(xiàn)代渠道無論是在企業(yè)品牌形象建立還是在產(chǎn)品銷售上都發(fā)揮著較強(qiáng)的功能,但終端賣場費(fèi)用不斷提升,企業(yè)運(yùn)作市場成本越來越高,因此,企業(yè)在市場布局的過程中,需根據(jù)市場定位的不同,采取不同的渠道組合策略,重點(diǎn)市場精耕細(xì)作,實(shí)行全渠道運(yùn)作;非重點(diǎn)市場點(diǎn)面結(jié)合,有選擇的進(jìn)入賣場,將重點(diǎn)放在流通渠道,這樣才能有的放矢,做到資源優(yōu)化配置?! 〉诹⒋黉N策略主次明確,貫穿始終,在筆者接觸的一些企業(yè)中,促銷缺乏合理規(guī)劃,淡季沒有聲音,旺季缺乏重點(diǎn),導(dǎo)致企業(yè)在市場運(yùn)作的過程中,促銷沒有連貫性,形成淡季更淡,旺季不旺的一個(gè)惡性循環(huán)。因此企業(yè)因根據(jù)市場類型不同、運(yùn)作周期不同采取有針對性的促銷策略,確保促銷真正實(shí)現(xiàn)渠道、終端、消費(fèi)者的聯(lián)動效應(yīng)。唯有變化是永遠(yuǎn)不變的,這是市場的永恒定律,中小型食品企業(yè)面對的市場更加激烈,企業(yè)在這種環(huán)境下只有不斷提升企業(yè)內(nèi)部修煉,加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃,特別是在營銷層面,才能從容應(yīng)對變幻莫測的市場,從而形成新的突破!
中小型食品企業(yè)營銷如何破局
【概要描述】“生意越來越難做了,利潤越來越低了,市場風(fēng)險(xiǎn)越來越大了……”筆者在跟許多中小企業(yè)老板溝通的過程中經(jīng)常會聽到這樣的感嘆,這是眾多中小食品企業(yè)面臨的一些困境。當(dāng)前中小型食品企業(yè)到底存在些什么問題,是什么束縛了他們的發(fā)展,他們還能在競爭如此激烈的市場中堅(jiān)持多久,這是一個(gè)值得深思的問題。從筆者接觸過的眾多中小食品企業(yè)中,無不存在以下問題: 一、企業(yè)無戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思想保守,缺乏市場運(yùn)作意識;很多企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,其經(jīng)營階段只限于做生意而已,并未將企業(yè)行為上升到一個(gè)經(jīng)營企業(yè)的行為,而只是局限于生產(chǎn)到簡單的銷售而已,企業(yè)內(nèi)部外部運(yùn)營都缺乏規(guī)劃與管理。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人無長期經(jīng)營意識,視野不開拓,缺乏企業(yè)家具有的冒險(xiǎn)意識,對企業(yè)和市場缺乏全面把握,局限于生產(chǎn)到簡單銷售的一個(gè)簡單循環(huán)?! 《o科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌運(yùn)營思維,企業(yè)行為完全以銷售額為導(dǎo)向;許多中小型食品企業(yè)產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,一味的向市場上暢銷品牌的產(chǎn)品模仿,采取低價(jià)跟進(jìn)的策略,未能打造自己的特色產(chǎn)品,未能走品牌運(yùn)營道路,產(chǎn)品缺乏生命力,一旦競品對手發(fā)力,很容易被清除出市場,從而消失于消費(fèi)者視野。其次產(chǎn)品能賣多少算多少,無年度銷售目標(biāo)規(guī)劃,企業(yè)資源得不到科學(xué)分配,企業(yè)生產(chǎn)效率難以得到提高?! ∪?、市場布局混亂,經(jīng)營模式粗放,渠道單一;市場布局混亂,缺乏市場拓展規(guī)劃,到處招商,多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)是很多中小型食品企業(yè)的通病。渠道基本以傳統(tǒng)流通渠道為主,交易成本低,風(fēng)險(xiǎn)較小。市場費(fèi)用投入按照銷售額大小來確定一定比例,缺乏市場戰(zhàn)略投入,如此操作使得企業(yè)難以形成區(qū)域市場突破,企業(yè)品牌和企業(yè)知名度也難以提升,長期以往往往使企業(yè)逐步被市場所淘汰。 四、市場攪動無節(jié)奏,旺季渠道加大力度壓貨,淡季悄無聲息退出市場;由于產(chǎn)品及渠道等諸多問題,中小型食品企業(yè)在市場攪動上無合理規(guī)劃,缺乏節(jié)奏,且促銷活動目標(biāo)只局限于經(jīng)銷商層面,忽視了終端和消費(fèi)者環(huán)節(jié),市場缺乏長期培養(yǎng),渠道基礎(chǔ)不穩(wěn)固,市場根基不牢靠,企業(yè)像海上的一葉小舟,隨時(shí)將會遇上大風(fēng)大浪而翻船。 五、企業(yè)營銷組織不健全,營銷功能缺失;在筆者接觸過的許多中小型食品企業(yè)基本上都是白手起家的,家族企業(yè)占多數(shù),企業(yè)成員主要以家族成員為主,他們在企業(yè)管理和市場營銷方面缺乏專業(yè)的培訓(xùn),其思路主要來源于市場長期摸爬滾打中積累的經(jīng)驗(yàn),很多企業(yè)只是具備生產(chǎn)和簡單銷售的功能,在產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)支持、營銷等組織機(jī)構(gòu)等方面基本是空白,往往出現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不順暢的情況,影響了企業(yè)市場反應(yīng)速度和服務(wù)水平,對企業(yè)信譽(yù)造成一定負(fù)面影響;第六、產(chǎn)銷未能有效協(xié)同,導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)和市場不穩(wěn)定;由于企業(yè)市場淡旺季過于明顯,大多數(shù)中小食品企業(yè)在生產(chǎn)上經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)能不均衡的情況,淡季市場產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,企業(yè)難以支撐閑置工人工資,過少的訂單會導(dǎo)致機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)成本過大;旺季來臨工廠工人未能及時(shí)跟進(jìn),產(chǎn)能不足,導(dǎo)致市場斷貨,使得企業(yè)資源難以有效發(fā)揮,對市場形成很大的負(fù)面影響?! ∈称沸袠I(yè)目前集中度仍較低,中小型食品企業(yè)在現(xiàn)階段如何形成有效突破,從而不被市場所淘汰,值得我們?nèi)ニ伎?。中國食品行業(yè)產(chǎn)值巨大,蛋糕之大對于國內(nèi)眾多中小食品企業(yè)存在著巨大的誘惑力,如何在巨大的市場空間中分得一杯羹,從而在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地,這是諸多中小食品企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。在以上談到的諸多方面都是中小型食品企業(yè)存在的內(nèi)部癥結(jié),因此,作為中小型食品企業(yè)應(yīng)從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思維意識及內(nèi)部管理、營銷方式進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)變。在此,筆者想更多的談?wù)勚行⌒褪称菲髽I(yè)如何在營銷方面實(shí)現(xiàn)變革。 首先,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變,企業(yè)自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)到簡單銷售”的經(jīng)濟(jì)行為到“企業(yè)化運(yùn)作、品牌化運(yùn)作、規(guī)?;\(yùn)作(結(jié)論值得商榷”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)結(jié)合所在行業(yè)內(nèi)競爭格局及企業(yè)自身綜合實(shí)力制定企業(yè)三到五年發(fā)展規(guī)劃,有計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展?! ∑浯?、企業(yè)管理組織建設(shè)與功能發(fā)育;根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展階段及營銷規(guī)劃需求企業(yè)應(yīng)搭建管理組織架構(gòu),重點(diǎn)培育企業(yè)營銷組織功能,實(shí)現(xiàn)橫向與縱向相結(jié)合的企業(yè)管理平臺。企業(yè)在初級階段主要表現(xiàn)為產(chǎn)品線不足、市場覆蓋面窄、銷售量較小,因此應(yīng)首先具備產(chǎn)品和市場規(guī)劃、人力資源、財(cái)務(wù)、銷售、物流、產(chǎn)品研發(fā)等主要功能;在企業(yè)快速成長階段,隨著企業(yè)市場開發(fā)面加大,企業(yè)市場份額不斷提升,渠道多樣化及品牌知名度增加,需要企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善組建功能發(fā)育,主要在品牌管理、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道管理、人員管理、市場管理等方面進(jìn)行補(bǔ)充。企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)步提升階段時(shí),企業(yè)市場占有率達(dá)到一定程度后,為進(jìn)一步提升品牌知名度、市場份額及盈利能力時(shí),企業(yè)應(yīng)在品牌整合、市場拓展、產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)體系等功能及各部門之間的有效協(xié)同方面進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部修煉,增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力?! 〉谌?、營銷模式制定與調(diào)整,中小食品企業(yè)應(yīng)評估自身綜合實(shí)力后,制定相應(yīng)的營銷模式,企業(yè)自身實(shí)力有限的情況下,應(yīng)將資源整合集中到某一區(qū)域市場深,采取深度營銷模式實(shí)行精耕細(xì)作,打造企業(yè)區(qū)域市場。在企業(yè)品牌知名度和市場份額都得到一定提升后,企業(yè)可對經(jīng)營模式細(xì)微調(diào)整,將區(qū)域樣板市場操作模式向周邊區(qū)域復(fù)制與非重點(diǎn)市場粗放式經(jīng)營相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模和區(qū)域市場為王的雙豐收?! 〉谒?、產(chǎn)品規(guī)劃:基于企業(yè)市場發(fā)展階段及渠道類型,實(shí)施產(chǎn)品組合,提升企業(yè)產(chǎn)品綜合競爭力。從產(chǎn)品線組合、價(jià)格體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,制定適合企業(yè)及市場的產(chǎn)品組合,從形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及策略產(chǎn)品進(jìn)行組合,形成組合拳,為市場迅速拓展及后期穩(wěn)定發(fā)展提供有力保障。 第五、渠道有效選擇,如今市場競爭日益激烈,傳統(tǒng)渠道在食品行業(yè)仍起著舉足輕重的作用,但現(xiàn)代渠道更發(fā)揮出了更加強(qiáng)勁的功能,現(xiàn)代渠道無論是在企業(yè)品牌形象建立還是在產(chǎn)品銷售上都發(fā)揮著較強(qiáng)的功能,但終端賣場費(fèi)用不斷提升,企業(yè)運(yùn)作市場成本越來越高,因此,企業(yè)在市場布局的過程中,需根據(jù)市場定位的不同,采取不同的渠道組合策略,重點(diǎn)市場精耕細(xì)作,實(shí)行全渠道運(yùn)作;非重點(diǎn)市場點(diǎn)面結(jié)合,有選擇的進(jìn)入賣場,將重點(diǎn)放在流通渠道,這樣才能有的放矢,做到資源優(yōu)化配置?! 〉诹?、促銷策略主次明確,貫穿始終,在筆者接觸的一些企業(yè)中,促銷缺乏合理規(guī)劃,淡季沒有聲音,旺季缺乏重點(diǎn),導(dǎo)致企業(yè)在市場運(yùn)作的過程中,促銷沒有連貫性,形成淡季更淡,旺季不旺的一個(gè)惡性循環(huán)。因此企業(yè)因根據(jù)市場類型不同、運(yùn)作周期不同采取有針對性的促銷策略,確保促銷真正實(shí)現(xiàn)渠道、終端、消費(fèi)者的聯(lián)動效應(yīng)。唯有變化是永遠(yuǎn)不變的,這是市場的永恒定律,中小型食品企業(yè)面對的市場更加激烈,企業(yè)在這種環(huán)境下只有不斷提升企業(yè)內(nèi)部修煉,加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃,特別是在營銷層面,才能從容應(yīng)對變幻莫測的市場,從而形成新的突破!
- 分類:公司新聞
- 作者:
- 來源:
- 發(fā)布時(shí)間:2021-10-01
- 訪問量:0
“生意越來越難做了,利潤越來越低了,市場風(fēng)險(xiǎn)越來越大了……”筆者在跟許多中小企業(yè)老板溝通的過程中經(jīng)常會聽到這樣的感嘆,這是眾多中小食品企業(yè)面臨的一些困境。 當(dāng)前中小型食品企業(yè)到底存在些什么問題,是什么束縛了他們的發(fā)展,他們還能在競爭如此激烈的市場中堅(jiān)持多久,這是一個(gè)值得深思的問題。從筆者接觸過的眾多中小食品企業(yè)中,無不存在以下問題:
一、企業(yè)無戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思想保守,缺乏市場運(yùn)作意識; 很多企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,其經(jīng)營階段只限于做生意而已,并未將企業(yè) 行為上升到一個(gè)經(jīng)營企業(yè)的行為,而只是局限于生產(chǎn)到簡單的銷售而已,企業(yè)內(nèi)部外部運(yùn)營都缺乏規(guī)劃與管理。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人無長期經(jīng)營意識,視野不開拓,缺乏企業(yè)家具有的冒險(xiǎn)意識,對企業(yè)和市場缺乏全面把握,局限于生產(chǎn)到簡單銷售的一個(gè)簡單循環(huán)。
二、無科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌運(yùn)營思維,企業(yè)行為完全以銷售額為導(dǎo)向; 許多中小型食品企業(yè)產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,一味的向市場上暢銷品牌的產(chǎn)品模仿,采取低價(jià)跟進(jìn)的策略,未能打造自己的特色產(chǎn)品,未能走品牌運(yùn)營道路,產(chǎn)品缺乏生命力,一旦競品對手發(fā)力,很容易被清除出市場,從而消失于消費(fèi)者視野。其次產(chǎn)品能賣多少算多少,無年度銷售目標(biāo)規(guī)劃,企業(yè)資源得不到科學(xué)分配,企業(yè)生產(chǎn)效率難以得到提高。
三、市場布局混亂,經(jīng)營模式粗放,渠道單一; 市場布局混亂,缺乏市場拓展規(guī)劃,到處招商,多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)是很多中小型食品企業(yè)的通病。渠道基本以傳統(tǒng)流通渠道為主,交易成本低,風(fēng)險(xiǎn)較小。市場費(fèi)用投入按照銷售額大小來確定一定比例,缺乏市場戰(zhàn)略投入,如此操作使得企業(yè)難以形成區(qū)域市場突破,企業(yè)品牌和企業(yè)知名度也難以提升,長期以往往往使企業(yè)逐步被市場所淘汰。
四、市場攪動無節(jié)奏,旺季渠道加大力度壓貨,淡季悄無聲息退出市場; 由于產(chǎn)品及渠道等諸多問題,中小型食品企業(yè)在市場攪動上無合理規(guī)劃,缺乏節(jié)奏,且促銷活動目標(biāo)只局限于經(jīng)銷商層面,忽視了終端和消費(fèi)者環(huán)節(jié),市場缺乏長期培養(yǎng),渠道基礎(chǔ)不穩(wěn)固,市場根基不牢靠,企業(yè)像海上的一葉小舟,隨時(shí)將會遇上大風(fēng)大浪而翻船。
五、企業(yè)營銷組織不健全,營銷功能缺失; 在筆者接觸過的許多中小型食品企業(yè)基本上都是白手起家的,家族企業(yè)占多數(shù),企業(yè)成員主要以家族成員為主,他們在企業(yè)管理和市場營銷方面缺乏專業(yè)的培訓(xùn),其思路主要來源于市場長期摸爬滾打中積累的經(jīng)驗(yàn),很多企業(yè)只是具備生產(chǎn)和簡單銷售的功能,在產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)支持、營銷等組織機(jī)構(gòu)等方面基本是空白,往往出現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不順暢的情況,影響了企業(yè)市場反應(yīng)速度和服務(wù)水平,對企業(yè)信譽(yù)造成一定負(fù)面影響; 第六、產(chǎn)銷未能有效協(xié)同,導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)和市場不穩(wěn)定; 由于企業(yè)市場淡旺季過于明顯,大多數(shù)中小食品企業(yè)在生產(chǎn)上經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)能不均衡的情況,淡季市場產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,企業(yè)難以支撐閑置工人工資,過少的訂單會導(dǎo)致機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)成本過大;旺季來臨工廠工人未能及時(shí)跟進(jìn),產(chǎn)能不足,導(dǎo)致市場斷貨,使得企業(yè)資源難以有效發(fā)揮,對市場形成很大的負(fù)面影響。
食品行業(yè)目前集中度仍較低,中小型食品企業(yè)在現(xiàn)階段如何形成有效突破,從而不被市場所淘汰,值得我們?nèi)ニ伎肌?中國食品行業(yè)產(chǎn)值巨大,蛋糕之大對于國內(nèi)眾多中小食品企業(yè)存在著巨大的誘惑力,如何在巨大的市場空間中分得一杯羹,從而在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地,這是諸多中小食品企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。在以上談到的諸多方面都是中小型食品企業(yè)存在的內(nèi)部癥結(jié),因此,作為中小型食品企業(yè)應(yīng)從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思維意識及內(nèi)部管理、營銷方式進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)變。在此,筆者想更多的談?wù)勚行⌒褪称菲髽I(yè)如何在營銷方面實(shí)現(xiàn)變革。
首先,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變,企業(yè)自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)到簡單銷售”的經(jīng)濟(jì)行為到“企業(yè)化運(yùn)作、品牌化運(yùn)作、規(guī)模化運(yùn)作(結(jié)論值得商榷”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)結(jié)合所在行業(yè)內(nèi)競爭格局及企業(yè)自身綜合實(shí)力制定企業(yè)三到五年發(fā)展規(guī)劃,有計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展。
其次、企業(yè)管理組織建設(shè)與功能發(fā)育;根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展階段及營銷規(guī)劃需求企業(yè)應(yīng)搭建管理組織架構(gòu),重點(diǎn)培育企業(yè)營銷組織功能,實(shí)現(xiàn)橫向與縱向相結(jié)合的企業(yè)管理平臺。企業(yè)在初級階段主要表現(xiàn)為產(chǎn)品線不足、市場覆蓋面窄、銷售量較小,因此應(yīng)首先具備產(chǎn)品和市場規(guī)劃、人力資源、財(cái)務(wù)、銷售、物流、產(chǎn)品研發(fā)等主要功能;在企業(yè)快速成長階段,隨著企業(yè)市場開發(fā)面加大,企業(yè)市場份額不斷提升,渠道多樣化及品牌知名度增加,需要企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善組建功能發(fā)育,主要在品牌管理、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道管理、人員管理、市場管理等方面進(jìn)行補(bǔ)充。企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)步提升階段時(shí),企業(yè)市場占有率達(dá)到一定程度后,為進(jìn)一步提升品牌知名度、市場份額及盈利能力時(shí),企業(yè)應(yīng)在品牌整合、市場拓展、產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)體系等功能及各部門之間的有效協(xié)同方面進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部修煉,增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力。
第三、營銷模式制定與調(diào)整,中小食品企業(yè)應(yīng)評估自身綜合實(shí)力后,制定相應(yīng)的營銷模式,企業(yè)自身實(shí)力有限的情況下,應(yīng)將資源整合集中到某一區(qū)域市場深,采取深度營銷模式實(shí)行精耕細(xì)作,打造企業(yè)區(qū)域市場。在企業(yè)品牌知名度和市場份額都得到一定提升后,企業(yè)可對經(jīng)營模式細(xì)微調(diào)整,將區(qū)域樣板市場操作模式向周邊區(qū)域復(fù)制與非重點(diǎn)市場粗放式經(jīng)營相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模和區(qū)域市場為王的雙豐收。
第四、產(chǎn)品規(guī)劃:基于企業(yè)市場發(fā)展階段及渠道類型,實(shí)施產(chǎn)品組合,提升企業(yè)產(chǎn)品綜合競爭力。從產(chǎn)品線組合、價(jià)格體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,制定適合企業(yè)及市場的產(chǎn)品組合,從形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及策略產(chǎn)品進(jìn)行組合,形成組合拳,為市場迅速拓展及后期穩(wěn)定發(fā)展提供有力保障。
第五、渠道有效選擇,如今市場競爭日益激烈,傳統(tǒng)渠道在食品行業(yè)仍起著舉足輕重的作用,但現(xiàn)代渠道更發(fā)揮出了更加強(qiáng)勁的功能,現(xiàn)代渠道無論是在企業(yè)品牌形象建立還是在產(chǎn)品銷售上都發(fā)揮著較強(qiáng)的功能,但終端賣場費(fèi)用不斷提升,企業(yè)運(yùn)作市場成本越來越高,因此,企業(yè)在市場布局的過程中,需根據(jù)市場定位的不同,采取不同的渠道組合策略,重點(diǎn)市場精耕細(xì)作,實(shí)行全渠道運(yùn)作;非重點(diǎn)市場點(diǎn)面結(jié)合,有選擇的進(jìn)入賣場,將重點(diǎn)放在流通渠道,這樣才能有的放矢,做到資源優(yōu)化配置。
第六、促銷策略主次明確,貫穿始終,在筆者接觸的一些企業(yè)中,促銷缺乏合理規(guī)劃,淡季沒有聲音,旺季缺乏重點(diǎn),導(dǎo)致企業(yè)在市場運(yùn)作的過程中,促銷沒有連貫性,形成淡季更淡,旺季不旺的一個(gè)惡性循環(huán)。因此企業(yè)因根據(jù)市場類型不同、運(yùn)作周期不同采取有針對性的促銷策略,確保促銷真正實(shí)現(xiàn)渠道、終端、消費(fèi)者的聯(lián)動效應(yīng)。 唯有變化是永遠(yuǎn)不變的,這是市場的永恒定律,中小型食品企業(yè)面對的市場更加激烈,企業(yè)在這種環(huán)境下只有不斷提升企業(yè)內(nèi)部修煉,加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃,特別是在營銷層面,才能從容應(yīng)對變幻莫測的市場,從而形成新的突破!
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